成立17年，登顶成为全球市值最高的车企，特斯拉创造了新能源汽车行业的神话。

而在中国，近年来造车新势力接连崛起，所有人都在期待，谁会成为下一个特斯拉？

作为中国造车新势力中销量第一，也是首个赴美上市的蔚来，常常被拿来与特斯拉相比较。

它们有不少相似之处：同样作为全球唯二拥有“三电三智”的电动汽车品牌，同样定位中高端市场，同样在美股上市。（注：“三电三智”是电动汽车的六大核心技术，三电代表电池、电驱和电控技术，三智是智能网关、智能座舱和自动辅助驾驶系统。）

它们也有很多不同，特斯拉更愿意讲技术和软件能力，蔚来则更多强调用户思维和服务体验。

但最大的不同在于，特斯拉和蔚来不仅在资本市场上受到的待遇是天壤之别，在中国市场的口碑也是两极分化。

在“叫好”还是“叫座”这个问题上，特斯拉与蔚来走上了两条完全不同的道路。

【1】

在中国，有三类人以“韭菜”自居，其一是广大股民，其二是P2P出借人，其三则是特斯拉车主。

国产割进口的韭菜，长续航割标准版的韭菜，晚买的割早买的韭菜——特斯拉的定价策略你别问，问就是一门玄学。

本着“早买早享受，晚买有折扣”的思路，另外一部分不甘心当韭菜的潜在购买者则加入了“等等党”的大军，坚信自己能等到最合适入手的时机。

但特斯拉又叒叕降价了。7月2日，特斯拉宣布将Model S和Model X在中国的起售价分别下调了8000元，调整后Model S中国起售价为75.29万元，Model X中国起售价为77.29万元。

这已经是特斯拉本年度在汽车售价方面的第四次价格调整。

今年4月底，四部委联合下发《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，规定新能源乘用车补贴前售价须在30万以下（换电模式车辆不受此规定）。

紧接着，特斯拉宣布对国产Model 3进行价格调整，其中标准续航升级版由32.28万元下调至30.055万元，但由于失去补贴，到手价反而涨了4500元；长续航版售价由36.655万元调至34.405万元，相当于到手价涨价5000元。

仅一周后，5月1日，特斯拉又将国产Model 3标准续航升级版下调至29.18万元，进入官方补贴区间，补贴后价格为27.155万元。

5月27日，Model S与Model X全系下调29000元，同时取消了车主终身免费使用超充的特权，超级充电站实行按照使用计费的原则。

频繁调价后，特斯拉价格一路下探。以Model 3为例，2018年底中国地区首批预售价格，最低裸配也要58.8万元，而现在这个价格仅为27万元。有网友戏称，特斯拉把一辆车生生卖出了电子产品的既视感。

股市上的特斯拉一升再升，车主手里的特斯拉却面临着大幅贬值，尽管已经自嘲为“韭菜”，但心中还是不免不忿。

过去一年间，特斯拉中国曾经爆发多次车主集体维权事件，大多与价格调整有关。

2019年3月，没有任何先兆，特斯拉对全系产品进行大幅价格调整，最高降幅甚至超过了30万元。而当时甚至一部分销售人员还在鼓动车主购买准现车（即已确定配置的特斯拉展车，全新现车以及在途车），提前交付。车主们拉横幅维权，而特斯拉仅对2月28日（含）之前下单并没有提车的客户给出两种补偿方案：

一是订单保持原有价格，将原本赠送的增强版自动辅助驾驶（EAP）免费升级为Autopiolot自动辅助驾驶+全自动驾驶能力（AP+FSD）；

二是订单享受新的官网价格，自动辅助驾驶（AP）或全自动驾驶能力（FSD），需要按照官网价格另外选配。

而在今年3-4月，又有两起事件导致车主群体爆发针对特斯拉的集中维权。

其中之一还是关于产品和价格，今年4月，特斯拉发布了国产Model 3的长续航版本，相较之前的标准版在价格上仅高出4万元，却增加了233公里续航里程。

这造成了一批刚刚购买国产Model 3标准版车主的不满，在2019年上海工厂正式开工时，马斯克曾明确表示上海工厂只生产标准版Model 3和Model Y，长续航和高性能版本Model 3将会继续在美国工厂生产。

此外，特斯拉的销售人员也对车主们隐瞒了长续航版本将于4月上市的消息，反而刻意引导车主购买标准版，并催促车主尽快在4月份前完成提车，从而使车主在超过“7天无理由退车”之后才得知长续航版上市。

特斯拉官方没有回应，此事不了了之。

另外一起被称为“芯片门”事件，今年3月，有众多车主发现自己所购买的国产Model 3所装配的芯片型号与环保清单上标注的型号不符，本来应是3.0版本的芯片，而实际搭载的为2.5版本，从而爆发了对于国产特斯拉是否减配的争议。

而事后的官方回应称，由于供应链原因，为一部分车型装备了HW2.5芯片，并承诺为这部分车主免费更换3.0芯片。特斯拉还强调，如果没有选装FSD（全自动驾驶）功能，使用HW2.5的Model 3车型与HW3.0的Model 3车型在驾乘体验和使用安全上基本不存在区别，而所有选装FSD功能的客户都安装了HW3.0硬件。

官方解释未能平息众怒，被指毫无歉意，而马斯克本人也通过推特表示，“很奇怪，那些投诉的车主实际上并没有订购FSD。他们可能并不清楚，如果在交付后又订购了FSD，那么相应的计算机硬件是可以免费升级的。”

尽管特斯拉的内饰简陋、天窗漏雨、车缝不均等质量问题已经广为人知；尽管车主的维权和质疑声一浪高过一浪，但频繁调价和销售人员强推销库存的行为从未停止；尽管被工信部约谈，被起诉，面对中国这个全球第二大市场，无论是特斯拉还是马斯克本人的态度无疑都是傲慢的。

然而这种傲慢并没有阻止特斯拉坐上中国新能源汽车第一把交椅。以今年5月的交强险上险量数据为例，特斯拉以11362的上险量排名全部车企、新能源车企以及电动汽车车企第一。

相关数据显示，特斯拉二季度在中国市场交付了3.17万汽车，约占其全球销量的35%；营收则达到了14亿美元，占其全球总营收的23.19%。

【2】

在知乎上，有人提出了这样的问题：“为什么蔚来的车主信仰度都这么高？”

对于一个消费品牌来说，能够上升到“信仰”层面的并不多，而蔚来大抵算得上一个。在那篇广为流传的，将李斌打上“2019最惨的人”标签的文章中有这样一段描述：路口相向驶来两辆蔚来ES8，短暂的会车时刻，两个蔚来车主，摇下车窗，互相挥手致敬。

不知道这样的描写是否有夸张的成分，但可以确定的是，蔚来车主们的确不遗余力地在各种渠道输出他们的赞美和推荐，甚至到了引起别人反感的地步，常被质疑是不是蔚来请的水军。

用户思维，这个看起来很虚的理念，如今已经成为蔚来和研发能力并重的核心竞争力之一。

服务用户，是蔚来在过去砸下真金白银在做的事情，2016-2019四年时间里，蔚来在销售和管理费一项上的支出就达到了142.818亿元，作为对比，同期投入在研发上的经费为124.946亿元。

挥金如土最能夺人眼球，其中尤以蔚来斥资8000万元打造的ES8发布会最为外人道。在媒体报道中，蔚来包下了8架飞机、60节高铁车厢、160辆大巴，邀请了5000名ES8准用户和数千家媒体参加，一万人的五棵松会馆座无虚席，附近19家五星级酒店一房难求。

作为一个没有4s店的汽车品牌，蔚来打造的车主空间——NIO House也可谓是烧钱机器。动辄上千平米，选址在租金高企的城市核心地带，网上盛传开设在北京王府井的首家NIO House年租金高达近亿元。

NIO House除车辆展示外，更多的功能是提供给车主的活动空间，设有休息区、小剧场、图书馆、联合办公空间以及亲子乐园。

在蔚来资金链最困难的2019年，NIO House也成了最大的包袱之一，武汉光谷的NIO House被关闭，新门店的开设也进入暂停。9月，蔚来推出了更小规模、与外部伙伴合作建成的NIO Space。在2019年二季度财报发布后的电话会议上，蔚来CFO表示，作为大型城市接触消费者的一种高性价比的方式，NIO Space的推出直接带动了订单量上升，未来主要会在NIO Space中投资。

如果说NIO House是蔚来的线下服务实体，那么通过NIO APP搭建的社区和服务生态则是在线上进一步增强车主粘性。NIO APP既是车联网移动端的操作入口，也是一个轻量化社区，包含了互动社区、活动和资讯，同时也可以使用积分兑换服务或商品。

对于电动汽车而言，里程焦虑最为要紧，而蔚来的续航一直为人诟病。产品不够，服务来凑，蔚来的解决办法是，除了提供家用充电桩和建造超级充电站、换电站，还提供可以一键呼叫的移动充电车服务。作为国内为数不多采用换电方式的新能源汽车，蔚来在2019年8月开始对首任车主提供终身免费换电服务。

在用户服务方面，不得不提蔚来推出的服务无忧项目，以每年不到2万的价格，覆盖了日常维修保养、上险、年检、意外事故等方面。今年2月，无忧服务推出2.0版本，对免费维修、代步服务等进行了调整。所有上述服务都可以通过NIO APP呼叫工作人员上门服务，而这些服务，以往只会出现在百万级别的豪华车上，蔚来的定价却在40-50万元之间。

对蔚来而言，服务无忧一直是个赔钱项目，只不过从1.0版本的每个用户全年亏损4000多块，减少到了2.0版本单辆车亏损1000-1500元。

作为唯一的国产高端电动车品牌，再加上不计成本、卖一台赔一台的服务投入，蔚来车主与品牌之间的联系密切性远远超越汽车行业的平均水平。据相关报道，全国已经有超过1300名车主志愿者到线下门店帮助蔚来进行销售和咨询。

其中两件事一直被蔚来和车主们津津乐道，2019年8月，一位ES8车主动用自己资源在青岛黄金地段佳世客东部购物中心的LED大屏给蔚来打了广告；同年10月，上海一位车主包下12000辆出租车广告屏幕给蔚来做了投放。

根据官方数据，蔚来近期有69%的订单来自老用户推荐，高于去年45%的平均比例，也远远超过燃油车平均25%的推荐比例。

尽管如此，针对蔚来的吐槽还是不少，比如用江淮代工，比如续航感人，比如承诺的3分钟换电，实际可能要等30分钟。李斌自己也揶揄，新车主提车后第一件事不是上牌，而是先把尾标“江淮汽车”的字样给抠掉。

只是，蔚来车主的包容来自于支持国产和蔚来下的血本，特斯拉车主的包容来自于技术推崇和人格崇拜。

【3】

受到用户极力追捧的蔚来，与口碑崩坏的特斯拉，在美股市场上的表现却是完全相反。

蔚来上市首日即跌破发行价后，股价一路震荡下跌，2019年10月最低至1.19美元，险些触及1美元退市红线。

2019年是蔚来和李斌的噩梦，一度接近破产边缘，依靠与合肥市签署合作协议获得70亿元注资，以及六家银行提供的104亿元综合授信才勉强脱困。

而特斯拉股价经历了两拨涨势，自今年3月起大幅攀升，市值一度突破3000亿美元。

在外界看来，蔚来在资本市场被看空的主要依据有两点，其一是蔚来过于巨大的亏损数字，其二是成本倒挂，毛利一直为负。

从2016年到2020年Q1，蔚来在过去4年多时间高达304.82亿元（约44亿美元）的亏损，已经接近特斯拉成立前15年亏损的总和。2020年Q1的财报数据显示，蔚来总收入13.72亿元，汽车销售收入12.56亿元，毛利率为负12.2%，汽车销售毛利率为负7.4%，经营性亏损为15.7亿元，净亏损16.92亿元。而这已经是蔚来上市以来单季亏损的最低水平。

作为对比，2019年全年，蔚来总收入78.25亿元，净亏损113亿元。2019年全年毛利率为负15.3%，汽车毛利率为负9.9%。

虽然蔚来的财务数据不甚理想，但对于白手起家的新造车品牌而言，这可能是必须要经过的阶段。

实际上，尽管2020年的特斯拉已经实现连续4个季度盈利，同时其市值也已经成为全球车企第一，甚至超越了丰田、通用、福特三家的总和，但在其17年的发展历程中，也多次遭遇至暗时刻。

2007-2008年，特斯拉遭遇了成立以来的第一个生死关头，面对供应链和核心零部件技术的双重挑战，特斯拉首款车型Tesla Roadster在研发阶段就陷入瓶颈，在时任CEO艾伯哈德的带领下，团队专注于技术攻坚以至于忽略投产，导致成品进度和研发成本受到严重拖累，以至于出现延期交付和临时调价的情况。

于是在2007年8月，艾伯哈德被罢免了CEO职位，由马斯克接任，此时的特斯拉动荡不安。到了2008年，受金融危机和管理失误的影响，特斯拉的财务状况进一步恶化。与之相伴，马斯克本人正陷入离婚诉讼事件中，其所创办的另一家公司——Space X的财务状况也开始吃紧。在《硅谷钢铁侠：埃隆·马斯克的冒险人生》一书中提到，当马斯克浏览SpaceX和特斯拉的财政状况时，发现只有一家公司有机会存活下来。

马斯克只能将自己所有的资金投入公司，同时鼓动身边的亲人朋友甚至于员工和投资人向公司注资，特斯拉最终得以在2008年存活下来，并顺利于当年10月开始Tesla Roadster的交付，但由于成本控制不当，Roadster未能回笼太多资金用于新的生产经营。

幸运的是，2019年1月，被特斯拉的技术所打动，戴姆勒向特斯拉采购用于Smart的电池包，并在同年5月以5000万美元投资获得了特斯拉10%的股份。之后不久，丰田也向特斯拉投资了5000万美元，在两家巨头的帮助下，特斯拉终于脱离了破产的阴霾。2009年6月，特斯拉获得美国政府的4.65亿美元低息贷款，2010年6月，特斯拉成功登陆纳斯达克。

2018年，特斯拉迎来了第二个“至暗时刻”，成立15年来尚未盈利，大规模裁员，Model 3产能不足、交付困难，以及不成熟的自动驾驶技术导致事故等问题在这一年集中爆发，特斯拉又一次陷入了资金链紧张和被做空的困境。

精神受到刺激的马斯克甚至通过个人推特发布想要将特斯拉私有化的消息，从而受到美国证券交易委员会（SEC）和特斯拉董事会的调查，最终以马斯克卸任董事会主席并支付罚金告终。

而对于Model 3的产能瓶颈，马斯克选择以调整工厂自动化作业和人工组装的比例，强制员工加班以及临时搭建设备并行产线的方式来应对。同时，特斯拉中国工厂的落地也为Model 3的产能爬坡注入了强心剂，随着特斯拉逐渐走出“产能地狱”，核心问题被解决，在2020年连续迎来四个季度盈利，中国工厂投产以及Model Y开始交付的利好下，特斯拉的股价一路高涨，目前基本稳定在1400-1500美元之间。

6岁的蔚来，和17岁的特斯拉相比，在电动汽车企业的发展路线上有着相似之处，例如，二者在产品策略上，都是从豪华跑车——高档量产电动轿跑/SUV——经济型电动汽车的路线；再比如，二者在资金链最为紧张的时候，CEO都拿出了全部身家投注在项目中，也同样都接受了政府资金的援助从而获救。

特斯拉和蔚来在美股市场中，都不乏做空者的手笔，同样以亏损的姿态登陆资本市场，特斯拉还有过几年风光，而蔚来几乎是始终背负质疑前行。

究其根本，一方面由于特斯拉珠玉在前，蔚来只能被划归跟随者，而经历了特斯拉之后，市场对于同类型企业的容错率更低。

另一方面，尽管在成立早期都持续亏损，汽车销售毛利率为负的蔚来与毛利率超过20%的特斯拉，在盈利能力上的差距显而易见。如果说特斯拉的资金更多花在工厂建设和技术开发上，那么蔚来选择的代工生产模式和在服务方面的投入并不能转化为实打实的资产。想依靠产能和销量提升来摊薄成本实现盈利，具体操作可行性多少还是未知。

在资本市场上，最初设置就成本倒挂，盈利能力不明的蔚来，很难让人看到其成长性。

尽管在口碑上有着天壤之别，马斯克的经历和特斯拉的故事赢得的品牌红利还在，降价损失口碑的同时也在获取新的用户。反观蔚来，依靠老拉新的口碑传播，在总销量不过数万的情况下也只能是小而美，而在用户服务上的成本高企，在获取口碑的同时，也令人怀疑这种商业模式是否成立。

蔚来赔本赚吆喝，特斯拉无商不奸，股市成败只认盈利，即便只是潜在的盈利能力；而企业或企业家光环给消费者的滤镜，也迟早会褪去。