去过望京SOHO T1的人，十有八九都曾有过这样的困惑——作为北京地标性的甲级写字楼，为何一走进大堂，就会有一股“臭味”从四面八方席卷而来，而在这里办公的人们却早就习以为常？

“臭味”的根源来源于SOHO一楼的一家螺蛳粉店，根据大众点评的信息，这家店被收录已经有三年。究竟是怎样的魔力，让这样一家小店能够在寸土寸金的望京SOHO长期以被默许的方式“散发魅力”？

“闻着臭，吃着香”的属性比起臭豆腐有过之而无不及，对于螺蛳粉，人们是爱恨皆入骨。不过8年时间，螺蛳粉就从偏居一隅的广西柳州的街头小吃摇身一变成为风靡海内外的网红美食。一碗均价不过十几元的米粉，背后承载的却是年产值近百亿、且高速增长的一个市场。

【1】

米粉，即以大米为原料，经浸泡、蒸煮、压条等工序制成的条状/丝状米制品。受地理环境影响，我国华南、华中地区有着悠久的食粉文化。米粉早在东晋之前就已出现，起源有多种说法，均指向北民南迁后，北方民族在面食文化的影响下就地取材的产物。

这也导致同样是食粉，却有着百里不同风，千里不同俗的变化。有些是同根不同源，例如云南的米线，广东的河粉，四川的酸辣粉；有些则是因地制宜，又如湖南的牛肉米粉，贵州的羊肉米粉，江西的炒米粉、干拌米粉等等。

中国米粉千千万，其中最负盛名的，无疑是和沙县小吃、兰州拉面并称为“中国三大饮食巨头”之一的桂林米粉。

而如今，桂林米粉的店铺依然林立，但越来越多的食客们开始为了一碗螺蛳粉而来。

螺蛳粉之于柳州，好比热干面之于武汉，牛肉拉面之于兰州，既是地标名片，也是当地人不可或缺的美食。

螺蛳粉来自市井，具体起源已不可考。正宗的螺蛳粉讲究“螺蛳粉里没螺蛳”，汤底由螺蛳和猪骨配以香料熬制而成，弃料而留汤；粉必须是陈年米制成的圆干粉，先泡发后煮，才能有足够的弹性；酸笋是广西家家户户都有的调味品，而螺蛳粉的“灵魂臭味”正来源于此。

集酸辣臭与一身，螺蛳粉本应是极具地域特色的小众食品。而事实也是如此，街头巷尾的桂林米粉店中，食客们享受到的米粉大多已经向大众口味做出了妥协，正宗的“桂林米粉” 难寻，遑论更加小众的螺蛳粉。

然而，螺蛳粉还是抓住了属于自己的路线——电商销售重于线下，网红属性重于普适性。

根据阿里的销售数据，在近一年购买过螺蛳粉的消费者中，68%的消费者仅下单购买过一次，而在一年中回购过一次的也只占到17%。

即便如此，螺蛳粉依然实打实的火了，根据柳州市商务局提供的数据显示，2020年上半年袋装螺蛳粉产值已经达到49.8亿元，5年以来预包装螺蛳粉销售收入年均增长率达86.12%，配套及衍生产品销售收入年均增长率高达140.28%，实体店营业额年均增长率达12.47%。

【2】

螺蛳粉是如何火的？

在媒体报道中，螺蛳粉第一次在全国范围内“曝光”，是在2012年《舌尖上的中国》。第一季第一集《自然的馈赠》中，在介绍柳州酸笋的制作方法时，螺蛳粉曾经短暂的出现了十秒。

这当然不是螺蛳粉风靡全国的主要原因。综合PC端和移动端的搜索数据，以“桂林米粉”和“方便面”作为参照，我们可以看到，2012年5月《舌尖上的中国》第一季播出后，“螺蛳粉”的百度搜索指数并未出现明显变化，而真正的爆发是在2016年中旬，“螺蛳粉”的搜索指数开始稳定地超过“桂林米粉”和“方便面”。

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助推螺蛳粉真正意义上的走向大众，成为“网红”，2016年发生了什么？

众所周知，2016年被称为我国“网络直播元年”，而在直播的众多内容分类中，“吃播”占有着重要席位。

“吃播”这种形式2014年就已经出现，早期流行于日韩，并多以“大胃王”的内容为主。而到了2016年，随着直播平台之间的竞争加剧，直播内容同质化严重，“大胃王”式的吃播缺乏新意，流量竞争加剧。

此外，吃播的内容真实性长期以来受到怀疑，并引发了关于贪食症、进食障碍和“兔子群体”（即通过各种方式催吐以实现减少食物消化吸收人群，主要活跃于百度“催吐吧”）的社会性讨论。

不能以量取胜的情况下，吃播博主们开始尝试在食物的属性上下功夫，一些在味觉或视觉上有更强冲击力的食物开始成为吃播博主们的新大陆，而以“臭”闻名的螺蛳粉恰巧是其中之一。

出于猎奇或挑战，螺蛳粉的热度始终居高不下。在B站以“螺蛳粉”为关键字搜索，播放量最高的是李子柒制作螺蛳粉的视频，有近600万次的点击量；以点击量由高到低排序，首页20条视频中，有18条内容与试吃螺蛳粉有关。

关注度背后，螺蛳粉的商业潜力开始被看到。2016年，以电商平台为阵地，袋装螺蛳粉品牌激增。螺蛳粉电商销量居前列的三个品牌——螺霸王、嘻螺会和好欢螺也都是在2016年开设了天猫旗舰店。

据前瞻产业研究院的数据，截至2018年，预包装螺蛳粉电商平台网店数已经达到了1.2万家。

电商平台，是螺蛳粉的主阵地。没有了味觉上的“直接劝退”，螺蛳粉相较于一般方便速食品更丰富的配菜，简单的烹饪方法和均价10元左右/袋所形成的门槛并不高，淘宝数据显示，2019年螺蛳粉卖出了2840万件。

社交媒体也在持续给螺蛳粉输出热度，2019年，螺蛳粉的百度搜索指数出现激增，3月“韩国网友号召为螺蛳粉申遗”的话题引起热议；8月，李子柒发布制作柳州螺蛳粉的美食视频，再度引发全网关注，由于反响强烈，李子柒旗舰店顺势推出袋装螺蛳粉，目前作为店内销量最好的产品，总销量已经达到900多万份。

2020年春节期间，受疫情影响，方便速食类商品需求旺盛，但工厂产能不足，一度造成脱销，其中尤以螺蛳粉缺货最为严重。由此衍生出关于螺蛳粉的话题，登上微博热搜8次，创下3亿+阅读量的记录。

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除在国内热度不减，螺蛳粉也经由留学生和YouTube之手“血洗”了国外市场。据柳州海关统计，今年1-6月经海关检验出口柳州螺蛳粉28批，约750万人民币，是2019年全年出口总值的8倍。出口市场除美国、澳大利亚和欧洲国家以外，还首次进入新加坡、新西兰等国家。

【3】

螺蛳粉以惊人的速度蹿红，同样也带来激烈的市场竞争。

公开的数据显示，2019年末，预包装柳州螺蛳粉注册企业有81家、200多个品牌，日均销量超过170万袋，销售额突破60亿元。

根据天眼查的相关信息，截至6月，我国现有螺蛳粉相关企业1.25万家，其中99.29%的企业为个体工商户，98.85%的企业注册资本为0-100万。

同过去“有品类无品牌”的其他小吃一样，螺蛳粉市场上，很难说有占绝对优势的头部企业。

在电商渠道，2017年，袋装螺蛳粉的活跃品牌就超过了300个，而螺霸王、好欢螺、嘻螺会三大品牌占据了螺蛳粉市场88%的份额。但在2019年李子柒推出螺蛳粉后，三大品牌的优势局面被打破。

央视报道中提到，工厂方面每天提供给李子柒30-35万包，而李子柒一款联名的螺蛳粉，3天卖出了500万包。

螺蛳粉行业同质化严重，多个品牌使用同一家代工厂甚至同一条生产线的情况并不少见。从2014年，水煮型和冲泡型袋装速食螺蛳粉相继研发成功后，近年来螺蛳粉从产品层面没有大的突破，随着市场竞争白热化，低价竞争以及食品安全事件偶有发生。

面对复杂的市场竞争环境，柳州政府试图通过官方手段进行规范和干预。

2015年，柳州成立了螺蛳粉行业协会，并于次年由政府发布了《柳州螺蛳粉地方标准》和《预包装柳州螺蛳粉地方标准》，从螺蛳粉生产到制作各方面进行了规范。

制定行业规范之余，柳州政府还为产业链上下游企业从提供一系列补贴扶持，从原材料种植到技术培训，从人才培养到文化建设均有涉猎。

2015年，柳州政府启动“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标工作，2018年8月柳州螺蛳粉地理标志证明商标正式启用。

同样是在2018年，柳州市柳南区获批建设螺蛳粉特色小镇，依托螺蛳粉全产业链布局，打造工业旅游体验项目以及观光农业旅游项目。

今年4月，鱼峰区打造的，包含态势分析、舆情及电商板块的螺蛳粉大数据分析平台进入试运营阶段，同年5月，柳州螺蛳粉产业学院正式落地。

按照规划，柳州市将在2022年实现螺蛳粉产值及衍生行业“双百亿”规模，从目前来看，产值百亿目标很有可能提前完成。

方便面增长见顶的情况下，新型包装速食产品的增势迅猛，这里包括螺蛳粉，也包括其他类型的速食粉面、以及被广泛认为将是下一风口的自热食品。

对于大部分出发点是猎奇的螺蛳粉而言，增速和留存同等重要，面临李子柒、百草味、三只松鼠等品牌力强悍的“外来者”，当地企业该如何自处？

有分析认为，出口贸易和线下门店布局，或将成为螺蛳粉产业下一阶段的主要增长方向。

2020年1月-4月，柳州螺蛳粉已有10批次出口，出口额达31.1万美元，较去年全年增长141.68%。亮眼增速的背后，却是在猪肉制品受到出口限制下，螺蛳粉舍弃传统配方，改用牛骨熬制汤料的妥协。

为了摆脱网红宿命寻求与大众的和解，类似的妥协不会是最后一次。为了出口，可以改变工艺；为了广铺门店，也可以舍弃灵魂里的“臭”，这样的螺蛳粉，还能满足那6000万食客的期待吗？