进入大陆市场28年后，人们想象中“长大的旺旺”或许享受名气并被忠实粉丝包围，但实际上在变迁的时代中，旺旺的业绩也不如从前。
提起旺旺，80后和90后们或许会想到深受人们喜爱的呆萌“旺仔”logo，卖了20多年的红色罐装旺仔牛奶，还有那些“魔性”的经典广告台词：“你旺我旺大家旺”和“再看我就把你喝掉”。所有这些熟悉的元素都来自于旺旺集团。
这家集团的前身为1962年成立的台湾宜兰食品工业股份有限公司。多年以来旺旺集团深耕台湾市场，于1992年开始进入大陆市场，凭借米果、小馒头和碎冰冰等系列产品，还有童真可爱的品牌形象，收获了一大批忠实的粉丝。
旺仔牛奶 图片来源：微博“旺仔俱乐部”
业绩再度下滑，旺旺不再“旺”
在进入大陆市场28年后，人们想象中“长大的旺旺”或许享受名气并被忠实粉丝包围，但实际上在变迁的时代中，旺旺的业绩不如从前。2013年达到236.30亿元的营收顶峰，此后三年的营收持续下滑；经过市场策略调整后的2017年和2018年里，它的营收好不容易实现连续两年上涨，却在2019年再度下滑至200.95亿港元。
6月16日旺旺发布的2019年财报显示，旺旺营收下滑3%主要受到2019财年四季度（2020年1-3月）公共卫生事件影响。尤其是2020年2至3月期间，因疫情对整体供应链及销售等环节的不利影响，集团销售受到较大冲击。(注：旺旺董事会于2017年8月22日决议将2019年公司财政年度年结日由12月31日更改为3月31日。)
种种消费习惯在疫情之下被进一步重塑。具体落到旺旺的年节礼品、牛奶到酒饮等品类上，它们多多少少都受到了影响。
旺旺发布截至2020年3月31日的年度财报。
旺旺三大业务中，只有以风味牛奶和常温酸奶为主的乳品及饮料板块获得了小幅增长，收入为98.134亿人民币，较去年同期微涨0.9%。这种增长受益于疫情期间公众健康意识的提高。在《2020中国奶商指数报告》中，疫情期间国人奶商指数整体提升至62.7分。在96%的受访者看来，喝奶有助于提升个人的免疫力，尤其对乳铁蛋白帮助提升免疫力的价值认同度高。
同样跻身于童年必备零食的另外两大板块都遭遇滑铁卢，给旺旺财报划上了沉重的一笔。具体来看，2019年米果类业务收入56.11亿元，同比下滑3.5%；下滑最严重的是休闲食品类— —通常会以过年大礼包形式出现，收入46.342亿元，较去年同期也下滑9.2%。昔日脱销大卖的旺旺大礼包错过了春节这个全年最大的销售窗口期。除疫情原因以外，财报还提到2019年夏天不利的天气条件也制约了产品销售。
财报披露后，多家券商下调了中国旺旺的目标价。花旗将旺旺目标价由8.94港元下调6.8%至6.80 港元。大和将中国旺旺目标价由7.8港元下调3.8%至7.5港元。
2018年旺旺X天猫新年礼盒，图片来源：微博“旺仔俱乐部”
当童年品牌遇上“中年危机”
除了营收下滑的上述数据以外，不断随水的市值也已然展现出着这个“国民零食”品牌衰败的一面。2008年旺旺在港股上市后，旺旺的总市值曾经由最低不足300亿港元涨至巅峰期的1700亿港元，截至今年6月22日市值维持在769.7亿港元。
尽管大公司们通常会把表现不佳归咎为消费需求放缓，但是休闲食品这门生意真的不好做了吗？答案显然不是这样。四年前我国休闲食品行业市场规模就已经超过万亿。以商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》来看，2006年-2016年，我国零食行业总产值从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.89%。
旺旺推出旺仔大馒头和浪味仙增大版“浪大仙”。图片来源：旺旺
旺旺的核心问题在于“品牌老化”，即旺旺的产品创新赶不上消费群体的需求变化。“对于老品，消费者会产生一些疲惫，原本老品的品质没有增加，其他品牌的类似产品的品质又不断提高，导致蛋糕也被分去不少。”一名曾经在旺旺多个部门工作的员工说。
在当下的年轻一代看来，他们对国产休闲零食巨头三只松鼠、良品铺子和百草味更熟悉，而且对旺旺不会带入“童年滤镜”，又少了一个"剁手"的理由。据凯度消费者指数《2017品牌足迹报告》，旺旺的消费者触及数呈负增长。可以看到，旺旺慢慢从儿童爱吃的零食榜单中消失，它的身影如今存在于传统商超货架的最不起眼的地方。
在产品结构中，旺仔牛奶的跌宕起伏也是旺旺产品老化的一个侧面。这款复原奶作为公司的拳头产品，很长一段时间内让旺旺有足够的资格“吃老本”。2013年旺旺旗下的乳品及饮料业务的营收超过120亿元，其中旺仔牛奶贡献了其中九成以上的营收。但是2015年开始，旺仔牛奶的营收数据也逐渐陷入低谷。
上海至汇战略营销咨询首席顾问张戟告诉媒体，此前乳品市场的品类比较匮乏，而随着乳品市场的开发，市场上的乳类产品的类型越来越多，旺仔牛奶这样的大单品遇到的挑战也越来越大。而且在健康风潮理念带动的今天，旺仔牛奶中添加的复原乳被诟病太甜，它不但无法吸引到更多新的消费者，老客户也逐步流失。
旺旺的经典产品 图片来源：微博“旺仔俱乐部”
在规模达万亿的零食消费市场上，突围的企业越来越多，三只松鼠、来伊份、良品铺子、百草味等新生头部品牌在互联网浪潮中风生水起，以康师傅、统一和旺旺为代表的老牌企业也越来越没有战斗力。比如，旺旺在进入大陆市场后用了16年才达到百亿规模，而成立于2012年的三只松鼠从创立公司到单年成交额突破100亿元，仅用了7年零9个月。
动作频频，变革难有成效
频频闯入大众视野，最近几年的旺旺好像重新焕发活力。从开宾馆、建医院到投资电视剧，从李子明到长大的李子明，从旺旺沙发到雪饼气垫，这些大事件背后正是旺旺应对“中年危机”的两大法宝——玩跨界联名和拍广告。
2017年，旺旺推出一个名为《李子明长大了》的广告。作为10年前旺仔牛奶广告的续集，新广告通过使用原班人马还原经典情节，向当年的少年儿童、如今的成年人传达出“旺旺长大了，别忘了它”的想法。之后旺旺又涉足服装、美妆等领域，它与网红品牌“塔卡沙”、自然堂跨界合作，推出了旺旺T恤，雪饼气垫和面膜。
前者旧梗新用，是为了和老消费者建立情感互动和新的共鸣；后者跨界联名，是两个品牌之间的相互成就。两者本质上都是一种营销创新，通过二次利用曾经积累的客群，从而实现品牌升级和品牌年轻化的目标。
2017年，李子明广告出了续集。图片来源：网络
不过，对于旺旺这些重新打造品牌形象的努力，市场和专家给出的评价偏向负面。很多网友称广告中的特效和演技特别浮夸，跨界联名也缺乏吸引力。食品饮料行业观察人士马磊也指出，“传统的广告现在似乎不太奏效，效用逐渐降低了。打情怀牌的营销手法似乎是唤醒80、90后的方法之一，但除此之外，在更贴近年轻一代的数字化传播上，旺旺近年来似乎都没有贡献让人眼前一亮的作品。”
年轻化的步伐没有停下来。一直以来旺旺都在寻找下一个爆款和新IP在其他品类的商业化可能。2017年旺旺天猫旗舰店轮番推新，它的店铺分类中专门罗列出了“你没吃过的旺旺”新品一栏。从番茄味和椰蓉味的浪味仙、“雪姬”梅酒以及装在茶包里的压片糖果、冷冻后会成为沙冰的果冻、用美金包装的调制鱼烧……直到今天大多数人记住的还是那几年经典产品，推出的新品还没有完全从细分领域中脱颖而出。
凭借旺旺仙贝、旺旺雪饼和旺旺牛奶等老IP打天下的日子已经过去了。如果想要化解“中年危机”，旺旺还需要谋求新的发展。