对那些热爱海淘和外资品牌的拥趸者来说，这个夏天还不能飞去日本，却和日本品牌的距离更近了。

便捷高效的互联网成了它们的新战场。镜头前，一个知名网红和店员手上拿着日本奥蜜思（ORBIS）的几款明星产品。虽然这些爆品在中国美妆消费者中早就享有盛誉，但她们还是不耐其烦地一一讲解产品的特点和使用方法，从适合肤质到使用频率和使用感，有时候还会涂在手上试用，以加强穿透手机屏幕的说服力。

至少今年上半年，“万物皆可网购”已能看出整个中国市场的大势所趋。为了与实体消费的衰退做抗争，日本化妆品牌们转而通过线上来加强与“剁手族”之间的联系。

更多的曝光、更亲近的互动和更快的揽收速度，似乎总能给一个消费的理由。

这种现实，与36氪的东京顾问中岛嘉一早先的观察一致。他在个人主页上记下了对中国化妆品市场和品牌动态的观察。这篇发表于今年3月的文章提到，因新冠肺炎大流行，“宅经济”冲击全球的零售业，扎根线下的海外知名品牌将重新考虑全球的市场策略，相继奔赴排名世界第二的中国化妆品市场。

日本化妆品失去的“春天”

最初，“美丽经济”的崛起，刺激了中国消费者对化妆品的消费热情。从不化妆、化淡妆到层出不穷的美妆达人被热捧，中国化妆品市场一跃成为全球发展最快的市场之一，其中流淌着多元开放的化妆文化。他们对韩系、日系和欧美大牌一切都不排斥，尤其偏爱日系的原因则在于，贴合亚洲人、高性价比和温和无添加的特点。

多个数据都说明中国化妆品市场处于不饱和的快速成长期，充斥着大量有待挖掘的机会。2019年这已经是一个规模达450.2亿元的市场。

一些家喻户晓的日化大牌们较早来到这里，还在电商平台上展示出开拓疆土的能力。它们的选择，还与中国游客爆买潮、海外升温的购买力和品牌知名度紧紧绑在一起。

2015年，中国游客的扫货风潮席卷了日本，后者为此量身定制了“爆買い”（日语，意为爆买）这个新词，并把它选为年度流行语。在东京都内的一角，留学生小杯就从周边的药妆店和百货店中捕捉到了商机，他从微信上接单，完成下单、购买、打包并往中国发出快递等一系列工作。零散的代购生意往后发展成了一个关于财富和创业的故事。

而这场爆买潮仅仅在短暂的一年后就逐渐退烧。凭借资生堂、雪肌精和SK-Ⅱ等品牌打下的美好声誉，以及考虑到不甚明朗的日本国内市场前景，日本化妆品牌近几年纷纷出境开店谋求发展。据《日本经济新闻》报道，点评网站@cosme的日本iStyle公司2015年先后在天猫和小红书上开店，花王于2016年入驻天猫国际。

与乘东风而来的先行者不同，一些日化品牌之所以此刻决定越洋而来，部分原因是线上和线下冰火两重天的对比。

自疫情爆发以来，一边全民进行一场疯狂的居家网购狂欢时，另一边的日本化妆品牌们为业绩惨淡、门庭冷落感到神经紧绷。旗下拥有嘉娜宝化妆品的花王社长泽田道隆表情凝重地说，“难以指望本季的入境游客需求”。

源源不断的游客曾经给日本化妆品行业注入活力。2019年，一位普通访日游客愿意掏出14439日元（约合人民币960元），来购买日本本土化妆品和香水。今年夏初，东京JR原宿站不复往日模样，这里曾经是年轻人的购物天堂，过去6个月几乎看不到身影。在接连失去了多个访日高峰期后——春节假期、赏樱季和清明小长假，周边免税柜台的药妆店和化妆品店还是没有等来游客。

就连化妆品行业巨头资生堂也难逃业绩下滑的命运。五年间进驻4000个中国化妆品店，中国主要店铺的资生堂主轴4个品牌（SHISEIDO、CRIDO、NARS、Eric贴纸）春节期间销售额比去年同期减少55%，日本国内面向访日客人的销售额也减少了40%。

瞄准中国网购“剁手族”

想要占领中国美妆市场，就要先拿下年轻人。凯度消费者指数中国区总经理虞坚认为，美妆的购买和使用已经成为千禧一代消费者生活方式的重要组成部分，并且未来5年，年轻化、细分化和数字化将为中国美妆市场带来持续的增长动力。

以95后、00后为代表的年轻一代正接棒成为主力消费人群。艾瑞咨询联合唯品会的调查显示，网购在年轻人之中流行。尤其是互联网原住民95后对网购和电商感兴趣，购物精明、壕气且偏爱进口品牌。他们已占据整体电商消费者四分之一，十个人中有六个人每天都要刷，至少有一个人几乎每天都要剁手。

当一下子失去需求的日本各化妆品企业面向新冠疫情已趋于平息的中国时，先是改变了销售渠道来谋求生存。他们尝试把消费场景延伸到中国互联网上，比如微信、直播平台还有包括京东、淘宝在内的电商平台上。

一向业绩呈正增长的资生堂就感受到了危机。以往重线下、轻线上的市场策略给它带来了麻烦。第一季度店铺销售的形势直转急下，世界各地店铺纷纷暂时关闭或缩短营业时间，导致近十年来销售额首次出现双位数跌幅。中国市场作为其仅次于本土的第二大市场，它的销售额曾经领跑全球，在冲击下出现销售下滑。

今年4月，资生堂把中国市场的线上和线下业务做出了调整，一边扩大，一边收缩。旗下专供中国市场的中低档护肤品牌“泊美”中止线下渠道销售，并保留天猫旗舰店和京东旗舰店等线上销售渠道；同时扩展更多品牌的线上业务。据资生堂数据，电商平台天猫销售量大增，2020年1月-3月的销售额与2019年相比增加了50%以上，面向中国跨境电商的高价位护肤品3月销售额同比增加2.6倍。

出海时，外资品牌要注重电商渠道的发展— —此类话题并不少见。更直接一点来说，在门店恢复营业之前，品牌的增长要依赖数字渠道销售。

这种迎合新型消费者偏好的改变，让资深堂尝到了电商的甜头。尽管中国市场正恢复至疫情之前的状态，资生堂社长鱼谷雅彦更加坚定看好中国市场尤其是中国电商业务的前景，他们还打算继续加码押注中国市场，针对电商业务，“（中国业务占总销售额的）比例到本财年底将从现在的35%以上提高至40%”。

在中岛嘉一看来，2019年就有一波出口化妆品牌排队进天猫国际的盛况。这个阿里巴巴旗下的跨境电商平台察觉到进口消费的多元化需求，去年发表了“三新”（即：新品种的培养、新品牌的引进、新商品的首发）政策。新的海外项目源源不断上传到天猫国际上，最畅销的产品美颜品和其他美容器械增加了四倍。

电商不是它的主战场

在中国，以电商和直播带货等方式销售的线上市场已成为各大护肤美妆品牌的必争之地。这与日本的情况形成了鲜明对比——“电商干不过实体”的民间调侃由来已久。无论国内还是国外，便捷流行的淘宝、京东、日本乐天、亚马逊日本等电商渠道始终不是日本化妆品牌的主战场。

日本零售业仍然以实体店的面对面销售为中心，顽固传统的观念是原因之一。据eMarketer，日本的电商渗透率仅为8.7%，远远落后于中国（35.3）%、英国（22.3%）和韩国（22.2%）。

而即便在一名普通的日本美妆或购物爱好者的知识区内：像Net-a-Porter、Mytheresa和MatchesFashion这种已经入驻日本的全球大型电商，仍然是他们的知识盲区。总部位于东京的咨询公司Awa’Tori的联合创始人Seiko Mbako还记得对方一脸困惑的表情，她认为消费者意识太弱。

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所有的购物渠道中，日本药妆店在渠道中的占比最高，免税店则因近年来游客大增而成为增速迅猛的渠道。Gartner亚太地区研究和咨询高级专家Yo Douglas对比了中日两个奢侈品行业的电商渠道发展。她说过去4年，日本奢侈品的电子零售商没有重大发展，而描述中国市场时则用了"跨越式发展"一词。

疫情可能是一记警钟。年轻人对网购的热衷，还启发了日本化妆品使用线上的推广方式。

一个明显的变化是，日本品牌为了更接近中国年轻人，开始在营销中引入年轻个性的中国明星或网红。据估计她们所带来的营销价值为9000亿日元。SK-II找到了以“酷”、“个性”为形象标签的窦靖童代言旗下明星产品“神仙水”，奥蜜思在即将到来的“618”电商节将携手《创造101》的选手刘人语，高丝旗下的美妆品牌VISEE在李佳琪直播间被爆买。

对于”慢热“的日本化妆品牌来说，他们想要捕获3.5亿中国千禧一代消费者，接下来还要做出更多的符合趋势的改变。