如果世界500强企业高管出一个直播带货排行榜，董小姐—董明珠绝对排行第一。

6月1日，董明珠和全国3万格力商家一起直播卖货，在“格力董明珠的店”，京东、淘宝等平台同步直播，而前后共计六个小时的直播和一天的补贴促销之后，总计累积销售额65亿。创下家电行业直播销售记录，仅这一天的销售额就占到了格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的三分之一。

2020年，受到疫情等综合因素的影响，在直播带货的风口下，很多企业家都走到镜头前，开始了“网红主播”的挑战，是自家的业务摇旗呐喊，也在提高存在感。新鲜的背后，也多有无奈。

银泰CEO陈晓东亲自上阵带货，是为了挽救因疫情无法开工的商场业务；罗永浩高调签约抖音，成为专职主播，是为了还清债务；旅游行业遭受重创，携程CEO梁建章两个月直播20多场，在不同城市变换各种造型，在抖音上与用户带货互动；一向低调的李彦宏也为宣传百度app直播讲书……

总是敢于挑战新鲜事物的董小姐也没有落下风，她却不只是玩票，而是急于为过渡倚重线下店的格力寻找出路。

格力的家电品牌以往是重度依赖线下场景。但是格力正面临着销售量快速下降，库存积压的困境。董明珠多次提到，自己带头直播，“是在为格力打开一条线上线下的新零售通道”。

在格力混改后，董明珠又开启了这场对销售体系的改革，并触及到格力电器体系的根基——经销商体系。。她对多家媒体提到，一方面线上渠道已是潮流，格力必须走新零售模式，但另一方面，格力仍有着数万名线下经销商和百万店员，如何做好线上线下的结合还是一个难题。

她在完成三场直播后发出豪言，“我要把直播常态化，这也是在为几万经销商探路”。

然而，各地经销商们的情感却很复杂，无法领情。线上渠道，意味着没有差价可以赚，甚至贴钱。随着直播带货的盛行，很多经销商们的担忧从最初的失业，变成了无利可图。

所以到底是董明珠带不动经销商，还是直播带货在格力体系内就很难实现？这也许是所有传统企业在转型线上时要解决的问题。

董小姐直播带货的逆袭之路

业内都知道，66岁的董小姐一直很喜欢尝试新鲜事物，从进军手机到布局医疗器械，这一次，她把目光放在了直播电商。

然而，4 月 23 日，董明珠的直播首秀可谓「惨不忍睹」，全程音频卡顿，失声，音画不同步等，最后的销售额仅有 22万。网友评论，“全程有种赶鸭子上架的感觉，很难想象世界五百强格力会犯这样低级的错误”。

直播结束后，她把技术负责人骂哭了，自己也难辞其咎，收到了上千条被骂的信息。

直播卖格力产品，并非一件简单的事情。相比主流的直播电商产品。格力的单价相对较高。也需要更大的展示空间。同时，直播对主播的要求也很高。第一次直播中，董明珠全程仿佛在接受采访，端着架子宣传产品，没有引起太多的共鸣。

“这不是带货，只是一次产品展示”，有网友提到。

然而就在十多天后，董明珠就果断把身段放下来。第二次直播，她快手的头部达人——二驴夫妇一起配合带货，也在直播后半段，放心地把舞台交给快手用户更熟悉的两位主播。

同时，不同于一般博主只用手机和补光似乎就可以完成的简单配置。董明珠的直播的架势很大，为了展现格力的产品，全程都是用庞大的直播技术团队撑起来。

一位快手直播负责人提到，直播做了预演彩排了，除去专业的拍摄设备，备用的 wifi、4G 信号等，直播执行团队协作方面，还使用专业的数字调音台、导播台、摄像机以及专业的调音团队和摄像团队。这些团队甚至在直播开始前，进行过多次盲点测试。

新技术、家具场景式的直播间布置，让观众有了更好的直播体验。

6月1日，董明珠又做了一次升级。不再借助其他平台，把小程序“格力董明珠店”作为第一直播战场，同步在京东、淘宝、苏宁、快手等平台直播。

技术和渠道之外，董小姐出马，最吸引人的还是她作为格力CEO，对价格的把控能力。毕竟低价才是直播带货的王道。

格力一度联合快手一起放出了千亿补贴，涵盖了冰箱空调等主要品类。董明珠的直播带货选品，除了几款电火锅、榨汁机等小家电，更多的是千元以上的大家电产品。快手直播当晚销量第一、销售额达1.21亿元的1.5匹单冷定频空调为例，原价2499元，格力降价550元，快手官方补助150元，当晚直播间价格1799元。而补贴力度最大的是格力•金贝II变频空调，原价15899元，补贴金额达6900元、到手价8999元，相当于打了5.4折。

5月底在京东的直播，格力品悦系列空调售价1999元。这个价格对格力经销商也是低到了谷底，更不要提普通用户。有经销商爆料，提货价就要2199。

“看到价格惊呆了，转手就囤了2台。”这是很多网友在看完董明珠直播的直观感受。

相比美妆、服饰、食品等直播带货作为常见的产品，家电单价高，运输和装卸复杂，往往依赖线下场景。

现在，格力要找渠道，平台要吸引大品牌品牌，这两种结合起来，给了格力爆发的空间。

618的第一战，董明珠和团队打得很漂亮，35亿销量放在家电和其他领域，都是一个很难匹敌的数字。对比之下，2019年全年，格力电器整个线上渠道销售业绩才3.5亿。

经销商买账吗？

“如果我们一刀切，那意味着一百万人就失业了。”

董明珠曾在接受采访时表示，坚持线下销售的原因是怕转到线上后，线下门店的销售人员受影响。 2019年两会期间，董明珠还在强调线下店的重要性。

格力电器一直以来对线下网络极为倚重。在业界知名的销售网络，由集团总部、分公司、经销商所构成，是格力成功成为空调老大的的原因之一，经销商甚至与格力有股权的捆绑，成为命运共同体。

说服经销商们加入这一场新零售转型，是董明珠和团队面临的最大挑战。

直播带货的逻辑，是最大限度的汇集流量，而代价是降低价格。为了说服经销商们，格力也作出了详细的分成规定。

一位参与到6月1日直播的经销商分享了经历。他算了一笔账，假如一个空调，经销商的进货价是2800，全国统一的零售价是3500，在一线城市，因为竞争激烈，有时搞活动最低会卖到3200。董明珠的直播间大概比3200再低10%，卖2900左右。 “下单后，格力总部会把用户的支付总额打给经销商，由各个经销商直接发货，没有其他中间商或者差价”。

在他看来，最后虽然每一台的差价减少了，但成交量却比平时大幅上升，薄利多销，很多经销商们愿意加入。

开始直播前，各地的经销商会通过地推的方式，吸引周边用户加微信，再购买直播间的优惠产品，简单来说，格力网店直播后台，可以通过二维码来识别到底是哪一个经销商带的货。为了筛选参与直播的用户，格力甚至还提出了“膨胀金”，类似于淘宝直播的先付定金再付尾款。“先付9块9，在直播间购买的时候，这9块9就可以当50块、100块来抵用。直播的时候你没有购买，这9块9就不能退回。”这位经销商提到。 由此，活动也把有意愿购买的人先筛选出来，活动的转化率就会更高。

经销商不仅是直播用户“扫码”的入口，也是直播卖货的出口。64亿的销售量里，经销商功不可没，因为直播的价格甚至低于很多地方经销商们在线下拿货的价格。

此前，董明珠曾经辟谣，没有要经销商刷单伪造销量。而实际情况是，很多格力的二三级（非直营店）经销商确实在通过直播拿货。

在《IT时报》的采访中，有的经销商为了获取低价，一口气在直播间下单上千台1999元空调。格力的经销商往往有营销返利，类型包括打款贴息、淡季提货奖励、淡季达量奖励以及年终返利。然而由于直播间是面向消费者，经销商即使拿完货卖出去，也不会有销售返利。

实际上，很多经销商也是抱着试一试的心态，“先卖完这次抢的，等618过后再正常进货。以后越来越不好干，我们也不会再为了任务进货，能卖多少算多少，没有销量就不要返利。”

总体来说，经销商们在直播间的经历迥异。部分经销商不买账的原因是，直播、电商平台和线下专卖店等多渠道对外销售，售价各不相同，互相打架，最后到了他们手中，利润空间仍旧越来越小。

这和今年的形势也有关系。受疫情影响，空调销量大幅下滑。往年在5月末，各地的经销商已经囤完全年80%的货品，等待夏季旺季到来。而今年囤货数量不及去年的一半。

同时，高端空调产品也越难越难卖。去年同一时间格力的线下活动还主打3200元以上的中高端空调，今年的机型却集中在2300元区间。如果按照10个点的利润来算，经销商卖的每一台空调都要比去年少赚约100元。

量少加上利薄，格力的经销商们难以对64亿销量的销量大肆庆祝。

格力的必争之战

2019 年，格力混改第一年，并没有交出一份优质的答卷。在疫情的冲击下，格力的业绩也不尽如人意。

就在董明珠完成第一次直播后不久，格力发布了 2019 财年年和 2020 第一季度财报。可以看到，2019年，格力电器实现营业收入1981.53亿元，同比增长0.02%；归属于上市公司股东的净利润为246.97亿元，同比减少5.75%。

五年来，格力的净利润首次下滑。

一方面，疫情对格力等大件家用电器的影响是显而易见的。格力电器在2020年第一季度业绩预告中曾表示，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产。一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，公司继续实施积极的促销政策。

另一个值得关注的数据是，格力在2020年底库存240.8亿，一季度库存变成266.4亿，可见受疫情影响严重，而竞争对手美的同期的库存则减小了近80亿。

然而，2019年四季度，格力连续发起至少三波“有史以来最大幅度的优惠”。 在这样的降价促销下，格力的分季度经营数据却显2019年四季度营业收入出现了下滑。这只能说明空调市场已经趋于饱和，市场增量空间已经被挤压。

相比之下，小家电业务2019年同比增速约47%，增速远高于空调业务。公司在产能端加快了小家电布局步伐。董明珠认为小家电未来还有几百亿的市场需求。

在2019年的业绩发布会上，董明珠承认，公司在渠道变革的步伐晚了。转型迫在眉睫，格力内部却有来自经销商的巨大阻力。但是疫情下，格力的“老人”们也不得不承认，对于本就饱和的空调市场来说，线上直播更可以开拓线下门店覆盖不到的更广人群。

从2019年开始，董明珠就大力宣传线上新零售，一直在各个场合宣传自家网店，是“董明珠的店”。据悉，疫情格力总部已经多次动员旗下分公司、经销商要开拓线上销售，多尝试直播、微商等新兴渠道，但很多经销商对此有较大异议。

　　

去年4月，格力集团试水混改，对外宣布拟通过公开征集受让方的方式协议转让其持有的格力电器股份，占格力电器总股本的 15%，高瓴资本成为受让方。这次混改也被认为是格力迄今为止最大的一次转身。

抛去资本因素，格力的燃眉之急是保证营收增长。而董明珠带领的直播带热潮，也许是格力电器下一次转身的机会。前提是格力和经销商们，都能找到合适的渠道和经营方式。