时尚不仅仅是穿在身上的衣物，更是一整套人们对于世界的认知。而当口罩成为时尚业的一部分，它所代表的东西也在发生变化。
全球最重要的时尚杂志开始推销起了值得购买的口罩。
这份列表来自时尚女皇安娜·温图尔领导的 Vogue 杂志，洋洋洒洒地罗列了 63 种口罩。美式田园染花，英式棋盘格纹，流行于 INS 高饱和度拼色，以及仿波普的旧报纸头条，式样几乎无所不包，价格也从最低的 5 美元到最高的 100 美元不等。
“口罩不是传统意义上的时尚配件，但是他们确实在你脸上占到了一大片面积，” Vogue 编辑部成员振振有词，“所以，一点也不能让人惊讶的是，人们总是想找一些好看的口罩戴在脸上。”他们仔细地用一行小字标注出，尽管这 63 种口罩都由 Vogue 杂志独立选出，但是如果读者自他们给出的链接进行选购，那么杂志本身将会挣到一笔附加的佣金。
Vogue 列表中推荐的第一款是这个豹纹棉布口罩，售价 50 美元
口罩终于被时尚业纳入他们的生意版图中了。时尚人士设计出口罩的样式，再由工厂进行大规模生产，最后交给时尚杂志进行推荐、并且刺激人们的购买欲望。这一整个过程与其说是出人意料，倒不如说是姗姗来迟。时尚产业总有将一切都变成可以贩卖的商品的能力，而不管这些东西背后原本到底指代的是什么——就像口罩，3 个月以前，它在美国还是恐怖和瘟疫的象征。会有人因为带着口罩而被袭击，被指责为“病毒”。
美国社会氛围的变化让这一切成为可能。3 月起，新冠疫情在美国传播加速。多个大城市开始下达封城指令，公共设施关闭，零售门店歇业，工厂也随之停工。在见证了死亡人数快速攀升之后，美国疾控中心终于在 4 月 4 日改变了健康人不必戴口罩的说法，转而建议任何人在公共场合都佩戴口罩或者遮盖面部。官方的表态使得口罩在大众层面上变成了一种防疫所需，而不是恐慌的助燃剂。
精明的时尚品牌早就伺机而动。他们是疫情中受害最严重的行业之一。劳动密集型的制衣工厂早早被遣散。零售门店停业之后，所有的公司几乎都陷入了零收入的困境。生产口罩以及其他防疫用品是他们为数不多能够让生意继续运转的法则。除了 LV、Nike 这些大型品牌以外，自 3 月起，包括 Los Angeles Apparel、Christian Siriano 在内的众多中小型时尚品牌就在向各自所在地的管理部门申请小规模地重启工厂，生产口罩以及防护服等物资。
以立体主义夸张剪裁著称的 Christian Siriano 是最早开始生产口罩的中小时尚品牌之一
时尚产业的口罩和防疫所需的口罩显然不是一回事。无论是 N95 还是医用外科口罩使用的都是不常见于时尚产业的工业原料，并需要相对先进的制造工艺加工而成。而大部分时尚产业的公司所拥有的不过是普通缝纫机械、以及棉麻这些普通材质。尽管都声称自己试图升级生产线，以保证生产的口罩能够满足相关医学防疫标准，但在短期内，他们能够生产的仍然只是普通的棉布口罩。
好在美国疾控中心建议普通大众佩戴的也只是棉布口罩而已。于是，在一夜之间，时尚品牌设计的口罩变成了一个广阔的市场。就在美国疾控中心建议发布的那个周末，手工电商 Etsy 发布的数据显示，三天内口罩的搜索量超过 200 万，口罩卖家数量达到了 2 万家，是原来的 5 倍，而每天的口罩销售量可以百万来计数。
如同 Vogue 杂志荐购列表所显示的那样，这些口罩面向各个阶层的消费者。普通人可以购买便宜的 5 美元可重复利用口罩，而高价口罩显然也不乏有足够财力的支持者。在品牌 Collina Strada 网站上，100 美元口罩的商品页面下写着：“由于需求过高，这款产品需要到 4 月 27 日才能再次上架。我们还需要一些时间来缝制口罩……祝各位身体健康。”
这款 100 美元口罩，其实已经不能算是口罩了，而更像是头饰
设计师、消费者、零售渠道、杂志推荐，口罩市场已经诞生，并且高速运转起来。但它显然不是毫无争议的。一个被频频提起的问题是，将防疫用品变成商业市场，这么做是正确的吗？如同《纽约时报》首席时尚记者瓦内萨·弗里德曼在她的专栏中所写的那样，“口罩应该像大衣或者墨镜那样，变成个人的时尚宣言吗？或者，他们本应该是另外一些事物的象征，比如团结或者是社会契约？”
隐藏于这些问题背后的担忧有许多种。其中之一，是中国民众都很熟悉的“发国难财”——口罩作为一种能够用来保护生命的防疫用品，并不应该被用来当成赚钱的工具，而 100 美元一个的口罩更是荒唐透顶。《卫报》援引 Vogue 青少年版时尚记者的说法，“许多高端品牌收取高价，这是在利用人们的恐惧心理来赚钱。”
取决于不同的国家，这样的指责会显得微妙。作为商品售卖的口罩，也是疾控中心建议佩戴的口罩，主要是棉布口罩，而非防疫所需的医用外科口罩或者是 N95 口罩。它当然能够为人们提供防护，但却并非是严格意义上的防疫必需品。更何况，市场中售卖的口罩既有 100 美元这样的奢侈品，也有 5 美元这样相对亲民的价格。人们拥有相对充足的选择权，倒也不至于被一个垄断市场彻底剥削。
对于发国难财的指责，时尚品牌显然也很敏感。他们能够意识到这当中潜在的道德风险，因此许多品牌在销售口罩的时候，都打出了“卖一捐一”的策略，每当他们卖出一个口罩，就会为医务工作者捐赠一个口罩，或者将销售额的一部分交给相关慈善机构，用以疫情的防疫工作。这样做或许能够消除人们的反感，但却回避了那个难以回答的道德问题，可以在危机时刻，利用人们的恐惧赚钱吗？
买一捐一的口号，基本上是每一个销售口罩的时尚品牌都会特意强调的
另一种担忧则则延续了时尚行业一贯受到的另一种批评。原本口罩作为一种防护用品，他们单调、无趣，显示了在灾难面前人人平等，代表着人们共同的经验和集体恐惧。但随着口罩变得花花绿绿，防护用品不再象征着健康或者忧虑，而变成了人们彰显个人品味的道具——富有的人可以通过设计感精美的口罩来展示自己的阶级地位。就像包、成衣、珠宝那样，时尚产业把口罩变成了新的不平等的象征。
这并非只是空洞的抗议。口罩带来的平等感并不只是社会群体的一种心理暗示，更能起到将人们都团结在一起，以对抗疫情的作用。“佩戴口罩在危难面前创造了亲密与信任，”苏格兰圣安德鲁斯大学医学人类学家克里斯朵思·林特尔斯写道，她援引许多非典时期对于东亚社会的研究，“口罩文化促生了一种休戚与共、同担共责的感觉。它将面临共同威胁的人们联系在一起，并有助于弱化疫情的此生危险：失序，也就是社会秩序的崩塌。”
“作为社会群体的一员，戴口罩不仅仅是预防疾病，也是为了表明，在传染病的殃祸之下，他们要团结一致、共同应对。”
口罩同时也是一种责任的体现，保护自己，保护他人
然而，讨论口罩的文化意义也永远存在着另一面。如前所述，口罩作为一种此前不常见于美国社会的防护用品。他们的作用不仅存在一定疑惑，也与西方价值格格不入。西方人更多认为，展现出自己的面部意味着坦白、诚实，面部表情的交流可以让人们更真诚地面对彼此。在这个意义上，西方人会将口罩视为遮掩以及恐惧。而口罩又与亚裔身份一起，激发了人们的恐惧，招致攻击。
既然如此，商品化了的口罩反而起到了另一种作用。各种款式、各种花色的口罩被人们抢购一空，成为了美国人彰显个人身份的标识，意味着他们接受了口罩的防护作用。而当自己也变成了戴口罩的人，或许也就不会再因此将其他戴口罩的人视为异类。至少从逻辑上来讲，这样理解作为一种商品的口罩之于防疫的意义，也是说得通的。
在目前的阶段，要去断定时尚产业将口罩纳入其中会怎样改变人们对于口罩的认知或许还为时过早，但或许可以确定的是，未来口罩之于人们意味着什么，将在很大程度上由时尚产业确定。
时尚产业光鲜而又亮丽，吸引着人们的目光。它是人们日常生活的一部分，拥有强大的宣传和塑造能力，可以让人们在短短数年内彻底改变对于某个特定事物的看法。
就像正红的唇膏颜色，在 1930 年代的大萧条和之后的二战期间，从性的隐喻变成了女性的力量的象征。也像原本用皮革、橡胶等材质作为反抗象征的朋克，逐渐被主流时尚品牌收编，变成了平庸的酷的代言。在经过一段时间之后，口罩或许最终将被定义为新的时尚单品，而不只是存活在医学论文中，被讨论能否阻隔病毒的防护用具。
当然，这一切或许只会发生在西方国家，因为在中国接管了口罩的并非时尚品牌，而是政府。正如在 1 月末、2 月初人们所看到的那样，众多国企纷纷宣布设立口罩生产线，各地的市场监督管理局也对加价口罩的销售者罚款、拘留等行为，居委会、村委会则统计辖区内的人口数量，并按人头供应口罩。口罩的生产、定价、以及分发都接管以后，也许并没有给时尚品牌留下发挥作用的余地。