美国上世纪 80 年代出生的一代，记忆中大多残存着一些共同的图像：打着鲜红色 D.A.R.E. 字样的 T 恤衫，和电视广播上梳着蓬松卷发，讲述毒品危害的南希·里根……

这些都是美国延续了几十年的“禁毒战争”的一部分。由理查德·尼克松在 1971 年发起的这场全国公共卫生运动，在里根任内，得到更深入地推行。这场运动的一大特点，就是不仅对贩毒源头进行打击，还试图利用公共宣传、广告和教育活动教化美国公众，从而减少潜在的毒品市场。

那一代的年轻人还记得这样的场景，走进昏暗喧杂的街机厅，无人占据的机台屏幕上，闪着蓝荧荧的光，正中间是联邦调查局像素化的图徽，下面打着一行字：“赢家不吸毒”（ Winners Don’t Use Drugs ）。

这个类似“大吉大利，今晚吃鸡”的口号，从 80 年代末开始，席卷各大游戏厅，成为电动厮杀的背景。比起南希·里根推行的 Just Say No （说不）运动，“赢家不吸毒”的文本也显出更多精心设计的痕迹。

现在看来，它被视为那个特殊年代一个奇怪的文化产物，象征着美国政府下沉式的努力——试图渗透到年轻人群体中，让他们远离那些曾让自己的嬉皮士父母，“爱与和平”的那代人吞云吐雾的违禁品。

激进的禁毒战争在进入 21 世纪之后，渐渐失去外界的支持，但利用游戏作为传播媒介的方式却在政府部门内越来越受欢迎。随着个人电脑和掌机的出现，场景也从街机厅转换到了更私人的场域。

2007 年，苏格兰曾花费一万英镑，将禁止醉酒驾车的公益广告投放到Xbox 360 游戏上。玩家在 《极品飞车：生死卡本谷》、《高谭赛车4》和《实况足球 2008 》几款游戏中都能发现写着标语的广告牌。这个举措是苏格兰交通部的一个试验，目的是寻找新的方法来帮助年轻司机远离酒驾，降低事故率。

新冠疫情期间，随着世界各国陆续进入紧急状态，政府敦促本国公民“呆在家中，挽救生命”，英国数字、文化和娱乐体育部也开始利用内置广告，让这个口号出现在游戏的画面中。多款热门游戏都参与合作，包括《糖果消消乐》（ Candy Crush Saga ），《狙击精英 4 》、《尘埃拉力赛》等。

电子游戏在官方层面往往带有一些负面的印象。英格兰儿童事务专员就曾发布报告，指责游戏中的赌博成瘾和战利品盒子机制，对玩家，尤其是年轻的玩家在其中感到的同龄压力和金钱消费感到担忧。

但这次，游戏却一改从前的形象。一份政府声明中表示，电子游戏是一种“富有创造性、针对性，并且立竿见影”的工具，可以将重要的防疫信息传达给人们，特别是那些在游戏上花费更多时间的年轻人，“度过这场危机需要全国共同努力，每一代人都有自己的角色”。

蓬勃发展的游戏广告业促进了此次行动的顺利开展。尘埃拉力赛的开发公司 Codemasters 告诉 BBC ，这项技术原本是用于远程的广告更换，这让更灵活、更具交互感的公告更新成为可能。“看到这已经在我们的社区引发对话，真是太棒了。”

这项技术是地理定位的，意味着目前只有英国玩家才能看到它。但在将来，他们希望将该计划扩展到整个欧洲和美洲。

过去的十几年里，游戏玩家在几代人之内呈现戏剧性的增长。根据德勤 2019 年的一份调查报告，30% 的美国消费者购买游戏订阅服务，而 41% 的消费者每周玩视频游戏。事实上，在美国千禧一代中，拥有游戏订阅服务的比例，比传统电视付费订阅要更多。许多公司都极其重视这个放送渠道。百事旗下的“激浪”在去年就将高达 40% 的营销费用都烧在游戏玩家的身上。

当人们将越来越多的时间花费在电子屏幕里，抢占虚拟世界的影响力成为要务之一，对于政府来说也不例外。

Newzoo 的一项研究显示，游戏玩家对广告的容忍度更高，更有可能将广告与高质量的品牌联系起来。比起电影或者剧集中突然冒出来的名牌标识，人们更不容易对游戏中的植入产生负面的观感。有些时候，这些广告反而可以增强游戏效果，比如在开放世界的游戏中设置广告牌，或者在虚拟体育场馆中设置围板，在不破坏游戏体验的情况下，可以进一步增加环境的真实特征。

有时候也会有一些意外收获。“赢家不吸毒”的标语进入各大游戏厅的年代，游戏厂商也正深受大量盗版产品之苦，而这个“印记”所带来的意想不到的好处，就是让盗版游戏更容易被发现——因为只有正版产品才能获得FBI 官方授权的标识。

但也并不是所有人都对此表示欢迎，Twitter 上就有用户表示，不希望被夺走在密集的疫情消息中得到片刻喘息的净土。

这些标语究竟效果如何，往往是很难评测的。毕竟很少有人抱着受教育的心态点进一个射击或闯关游戏，但却往往有人期望以此避世，因此当现实冲撞进曾经的幻想世界，也会引起的反弹。人们对此抱有复杂的感情，有的人认为游戏世界应当超越现实的桎梏，给更多创造留有空间，有的人则常举“去政治化”的大旗。